中国羊肉为什么没有超级品牌？

时间：2023-09-11牛羊肉产业网

面对跌跌不休的猪肉，羊肉在过去的两年保持着价格稳定；供需面前羊肉守恒。虽然量上远不及猪肉，但羊肉生意利润更好，市场依然增长。

但相比新希望、双汇等在猪肉品类上的知名品牌，羊肉领域却没有超级品牌出现，甚至除宁夏滩羊也少有地理名片，更没有像“小酥肉”这样的超级大单品。

作为羊肉的“联想词”新疆羊肉串，这个本应作为超级大单品、诞生超级品牌的商品，却一直没有打出来。随着疫情结束，一带一路战略的持续推进，我们与中亚贸易的展开，新疆在中国经济发展中发挥的作用会越凸显。作为新疆的代表之一，新疆羊肉真的需要一场营销大战，带领新疆贸易走出西北，打出品牌，完成产业升级。

北京买不到新疆羊肉

每年北京进入秋季，牛街都会迎来排队买羊肉的人们。作为北京最大回民居住区和牛羊肉零售点，这里做牛羊肉零售的店铺、档口至少有100多家。

但北京市场日常吃的羊肉大多不是来自内蒙、新疆。做羊肉生意的Y说，这里的羊肉大部分来自是河北大厂（回族自治县），北方地区羊肉的集散地是河北。

按照2021年的统计，内蒙古羊肉产量113.7万吨，占全国羊肉总产量的22.11%，新疆羊肉产量60.4万吨，占全国羊肉总产量的11.76%，全国排名第二；河北羊肉产量33.9万吨，占全国羊肉总产量的6.59%，全国排名第三。

草场资源并不丰厚的河北，实力不可小视。但业内人士也指出，河北羊以“肥育”为主——喂饲料的圈养方式，这样羊出栏有规律，运输更方便，更重要的是价格低。

真正放养吃草的羊大多在新疆、内蒙本地就“消化了”，尤其是新疆，这个公认羊肉质量好，也被大众以为羊肉产量高的地区，其实羊都不够本地人吃，每年都要去内蒙、宁夏等地外采。

区别于内地以猪肉为主要肉食，新疆主要肉食就是羊肉。据统计，2020年新疆人均羊肉消费量是12.7公斤，比同样擅长吃羊肉的内蒙古多了一倍。

为什么是新疆羊肉？

新疆羊物以稀为贵，别看当地牧场大，羊群多，但相对于一些1年2胎，或者是3年5胎的高产羊，新疆大部分羊都是几千前的古老品种，繁殖力不强，一般只能1年1胎，出栏率不高，但产出的羊肉确实油润中又有细腻，保留着羊肉的鲜美。

但和牧业成熟的内蒙相比，新疆牧民的饲养规模不大，基本都在200-300只，少数民族还喜欢放牧饲养，羊在一个纯天然的环境生长；以草甚至还有一些本地中草药为主要食物，羊肉几乎没有膻味，同时又有着老饕们常说的奶香味。按理说，这个基础容易诞生大单品，容易诞生大品牌。

新疆企业需要突围

新疆羊肉本地的消耗大。每年新疆还需要从青海、内蒙引入30%+的羊肉，补充本地市场。

大部分新疆羊在本州、市就已经消化。放着手边的现成的生意不做，还要做加工，管运输，进行外销，市场动力不足。

另外，新疆本土企业“做大生意”的动力也不足。此前朋友想引入新疆饮料卡瓦斯（以面包发酵的为格瓦斯，加入蜂蜜发酵的叫卡瓦斯）到内地，与新疆企业商谈合作，对方上来就说，商品保质期短，卖本地市场就好了。

朋友愿意出资一起改进工艺，如果保质期稍微延长到15天，就可以满足内地销售。但对方认为改进工艺很麻烦，很坚决地谢绝了商讨改进与合作的可能。

几家新疆牧业公司，在听到朋友想引入新疆羊肉在内地线下市场和电商渠道销售时，直接就给了一个并不低的渠道价格，让朋友先打款再发货。

这样的环境让新疆羊肉有品类、无品牌，更无培育爆品的土壤。

相对于内蒙成熟产业化体系，新疆除个别大厂有完好的分割、排酸、存储条件，可以进行以万只计的羊加工外，大部分州县还是“土作坊”，不仅很难标准化，屠宰量也有限，更难通过精细化分割，提高羊肉的附加值和出肉率，也更难有深加工的可能。

市场与利润

新疆羊不出疆的另外一个原因是价格。往年新疆本地零售羊肉35-45元/斤。南疆羊肉价格最高可达到60元/斤，这个价格还是带骨称重。今年市场低迷，新疆羊肉价格降低到25-30元/斤，但对比北京市场的35元/斤净肉，竟然没有优势。

京东商城上冻品羊肉最终成交价，也在30-40元的价格区间，加上平台方2个月的账期和15%的利润保证，“新疆羊肉”生存空间很小。

要想经销商有利润，价格至少要在60元/斤。但在电商市场大众用户很难为新疆品质付出溢价。

我问做羊肉生意的Y，如果把新疆羊肉拿到北京市场卖，赚多少值得做？

Y反问到，古老的羊肉品种，神秘的西域文化，名扬在外的口味，再加上长途运输和货品的稀缺性，你觉得加价多少合适？

50%？

“如果连翻倍利润都没有，就不要做这个生意。”

在“高端”超市盒马盐池滩羊羊腿肉能做到125元/斤，羊肉主力品普遍价格可以做到70元/斤。山姆羊肉单品也可达75元/斤。

如此看来“高端”的新疆羊肉不是没有市场，还是卡在价格和渠道。源头拿到更低价格的羊肉，供给稳定，好渠道能供进去，或许才是新疆羊肉出疆的关键。只有商品真正的进入市场，让更多内地消费者吃到，新疆羊的品牌才能打出来。

新疆的大生意

而此时新疆正迎来了自己发展的机会，一方面国家政策上从维稳转到了经济发展，一方面新疆有站在一带一路的核心区位，大量资本正在新疆聚集，此前相对落后的牧业产业链将会得到升级。

随着疫情结束后，中亚贸易的恢复，新疆背后地理环境相似，羊品种相似的中亚五国的羊肉供应链有望打通，对方品质好、价格低的羊肉资源将会被释放。

像哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦本地羊肉的价格低至15元/斤，几乎是新疆价格的一半；而且和新疆不同，对方有着非常强烈的出口诉求。

且他们也有着相对成熟的工艺，可以做到2天内完成屠宰、分割、排酸，运输到喀什和伊犁等中国口岸，完成通关拉到疆内的物流中心，无论是冻肉还是拉到工厂做深加工，这些品质好、价格低、供货稳定的羊肉产品都可以保证对内地的供给。

而随着这两年新疆旅游的爆发，更多来过新疆的内地游客都感受过新疆羊肉的魅力，一定意义上让“新疆羊”有了一个不错的口碑基础。

同时，新疆本地餐饮企业走过疫情最艰难的时刻，今年又赚到了钱，那些曾经退回来的新疆餐饮品牌有计划再次走出去。和以前单兵作战不同，这两年的预制菜概念，也影响到了新疆，本地餐饮也在打造自家供应链，为走到内地做好基础。

而羊肉串无疑又是新疆餐饮中最大最知名的单品，这又进一步为“新疆羊”的品牌树立打下基础。

好源头、好产品、好工厂、好渠道、好客户。似乎新疆羊肉真的到了要爆发的结点。下一步就要看哪家企业可以抓住这波机会，将供应链和产业链打通，在内地市场铺货新疆羊肉，让好品质的好产品，能够通过好渠道接触到内地愿意多付费的好用户。

作为新疆政府更应该为这场羊肉品牌革命“出钱、出力”，让新疆这张世人皆知的名片真正变成商业化的品类与品牌，让新疆羊肉串真正变成代表新疆转型的超级大单品，帮助更多新疆产品与企业真正打开内地市场。